booket

براي خريد كتاب نترس باش به نشر برايند مراجعه كنيد.

دوم: بي پروا باش رئيس جمهور كندي اعلام كرد آمريكا به ماه مي رود. بازاريابي ديجيتال من بسيار كوچك بودم و آن روز را به خاطر نمي آورم، اما زندگي در دنيايي كه ايده سفر به ماه را مطرح مي كرد به خاطر دارم، همچنين كلمات ماندگار كندي را به ياد مي آورم كه مي گفت ما اين كار را انجام ميدهيم «نه به دليل آساني

آنها، بلكه به اين دليل انجام مي دهيم كه دشوارند». امروزه ما از بازاريابي ديجيتال  اصطلاح «پرتاب به ماه» براي اتشريح هر ايده بزرگ و جسورانه اي استفاده مي كنيم. با وجود اين، نمي دانم كه تا چه اندازه اهميت انجام اقدام بزرگي را كه كندي در ۱۹۶۱ انجام داد، درك كرده ايم.

فرود آمدن روي ماه اتفاقي بزرگ بود كه ناممكن به نظر مي رسيد. فناوري آمريكا در آن زمان آن قدر كم بود كه حتي نمي توانست اين كار بزرگ را تصور كند، هنگامي كه رئيس جمهور ضرورت اجرايي شدن اين پروژه را اعلام كرد، ما حتي مواد لازم براي ساخت راكت را نداشتيم، چه برسد به فناوري و اجزاي سبك وزن براي فضاپيمايي كه بتواند به ماه برود. ما نه قابليت كوچك كردن سيستم هاي موردنياز براي جاي گيري در فضاي محدود فضاپيما را داشتيم و نه وسايل ارتباطي پيشرفته اي كه بتوانيم كپسول فضاپيما را در فضا رديابي كنيم. حتي دانش رياضي يا فيزيك كافي نداشتيم كه بتواند به ما بگويد چگونه يك فضاپيما را به سمت ماه پرتاب كنيم و سپس آن را برگردانيم. اما همان طور كه رئيس جمهور كندي گفت: «ما انتخاب كرديم كه در اين دهه به ماه برويم.» ما انتخاب كرديم و انجامش داديم.

بيشتر فناوري هايي كه امروزه از آنها بهره مي بريم، نتيجه مستقيم تلاش افرادي براي حل چالش هاي پروژه پرتاب به ماه بوده است كه شايد ارزش آنها را به معناي واقعي درك نمي كنيم. براي اجراي اين پروژه فناوري هايي همچون ارتباطات ماهواره اي، ايجاد سيستم هواشناسي جهاني، ساخت مواد پلاستيكي مقاوم در عملكرد شرايط سخت مقاوم، فناوري كوچك سازي دستگاه ها (رايانه ها در ۱۹۶۰ آنقدر بزرگ بودند كه حتي در يك سفينه فضايي هم جاي نمي گرفتند و حتي رسيدن به فرمول هاي رياضي براي پرتاب موشك به فضا و برگشتن به اتمسفر نياز بود. امروزه وقتي به راحتي گوشي آيفون خود را برميداريم و از چي پياس استفاده مي كنيم ايميل مي فرستيم و يا اينكه وضعيت هوا را چك مي كنيم، كسي اعتبار كار و كسب  آن را به رئيس جمهور كندي نمي دهد؛ در صورتي كه وجود اين نوآوري ها تا حد زيادي مديون اقدامات بزرگ او هستند.

دليل من براي تحسين ايده پرتاب به ماه متهورانه بودن آن است. اقدامات بزرگ موتور محركهاي براي نواوري هاي بيشمار ديگر هستند. اقدامات بزرگ مي توانند باعث تغيير فرهنگ جغرافياي مدل ذهني و سيستم سياسي شوند. دلايل آن نيز كاملا واضح اند: براي ساختن دنيايي بهتر

بخشي از كتاب نترس باش از نشر برايند را در ادامه بخوانيد:

سوم: فرضيات را كنار بگذاريد در ورودي دفترم تابلوي خاصي آويزان كرده ام تا همه بتوانند ببينند: عكس . هشتادوپنج سالگي پوليس كندي شرايور مؤسس المپيك ويژه كه به همراه
چند ورزشكار در يك استخر است. در عكس، او خوشحال به نظر مي رسد. پايين آن، اين جمله نوشته شده است: «جين، مي خواهم تابستان بعدي در استخر كنار من باشي.» متأسفانه قبل از اينكه تابستان بعدي بيايد يونيس درگذشت.
به نوعي مي شود گفت من هرگز اين شانس را نداشتم كه همراه يونيس در آن استخر باشم؛ اما به اندازه كافي خوش شانس بودم تا اين رهبر بزرگ را در آخرين سالهاي زندگي اش بشناسم و تحت تاثير او قرار گيرم. همكاري بنياد كيس با المپيك ويژه به آنها كمك كرد تا در صحنه هاي بين المللي حضور مؤثرتري داشته باشند. كارهايي كه يونيس انجام داده بود باعث شد هدفهاي بزرگ براي خودم تعيين كنم، ريسك كنم و هرگز اين موضوع را از ياد نبرم كه حتي افراد آسيب پذير نيز فرصت ها و استعدادهاي خاصي دارند. «همراه من به استخر بيا!» دعوت نامه اي است كه هميشه من را به ياد پريدن در استخر زندگي و ايجاد تفاوت مي اندازد.
براي درك يونيس بايد داستان او را بدانيد. در يك روز گرم و شرجي تابستان ۱۹۶۸ در شهر شيكاگو يونيس اولين بازي هاي المپيك ويژه را آغاز كرد. درست هفت هفته پيش تر، برادر جوان تر او سناتور رابرت كندي ترور شده بود. مرگ رابرت در ادامه مرگ زودهنگام و تراژيك دو خواهر و برادر ديگر او از جمله رئيس جمهور جان كندي بود. مأموريت آن روز او در شيكاگو توسط اخواهرش رزماري كه با ناتواني ذهني به دنيا آمد، به او الهام شده بود. در كودكي پونيس و رزماري با هم ورزش مي كردند و بسيار به هم نزديك بودند. اين امر باعث شد يونيس تصميم بگيرد با كمك ورزش به افراد ناتوان قدرت ببخشد. اين فعاليت با يك برنامه تابستاني به نام كي شريور در حياط خلوت خانه اش آغاز شد و با اولين دوره المپيك ويژه در ۱۹۶۸، جنيش بون سراسر امريكا را فراگرفت و به كانادا رسيد.
ايوئيس مشتاقانه بر بازاريابي  اقدامي بزرگ تمركز كرد: او مي خواست با كمك ورزش دنا دهد، چيزي كه او را در آن تابستان به شيكاگو كشانده بود. آنجا، هنگام غروب، جايي كه ما ورزشكار در استاديوم روباز دور هم جمع شده بودند، سوگند المپيك ويژه را براي جمع ادا كرد آن سوگند اين بود كه:
پانزدهم: حالا برو و از شكستهايت درس بگير انجام دادن اقدامات بزرگ نيازمند پذيرفتن ريسك شكست است. همان طور كه ما با داستان ها كه به اشتراك گذاشتيم، اين اصل را به تصوير كشيديم، هر مبتكر بزرگي شكست خورده است؛ اما تنها بزرگترين مبتكران راهي براي يادگيري از شكست هايشان مي يابند تا آنها را به جلو هدايت كند. از خودتان بپرسيد آيا شكست يا ترس از شكست باعث سخت شدن مسير حركت شما مي شود؟
اين طبيعت انسان است كه مي خواهد شكستهايش را پنهان كند چون از آنها خجالت مي كشد. در واقع آنها مي گويند بايد چيزي را به دست مي آورديد اما كوتاهي كرده ايد. فكر كنيد چه مي شود اگر به جاي شرمگين بودن، بايستيد، شكست هايتان را اعلام كنيد و از اين فرصت براي گفتن اينكه چه ياد گرفته ايد، بهره ببريد و نيز دوباره بر پايبندي به هدفتان تأكيد كنيد؟ نمي توانم دقيقا بيان كنم كه اين كار چقدر حس رهاشدگي در شما ايجاد مي كند. اين يكي از درس هايي است كه من از شكست هايم ياد گرفته ام.
به همين ترتيب طردشدن دردناك است اما اگر درك درستي از آن داشته باشيد، مي تواند نشان افتخاري براي شما باشد. اين درس را ميتوان از مخترعان و رهبراني همانند انيشتين بگيريم كه متوجه شدند شكست، آنها را به موفقيت آينده نزديك تر مي كند. جي كي رولينگ با وجود همه طردشدن ها به تلاش خود ادامه داد. آستروتلر شكست را به بخشي اجتناب ناپذير از موفقيت تبديل كرد. وارن بافت به ما يادآوري كرد كه به كار خود نگاه بلندمدت داشته باشيم. هر وقت شكست خورديد، اجازه دهيد داستان اين بزرگان به شما كمك كند كه دوباره به مسيرتان بازگرديد.
در ۲۰۱۴ جف بزوس براي سهامداران آمازون نوشت: «شكست يكي از اجزاي اصلي نواوري است و انتخاب محسوب نمي شود. ما اين را مي دانيم و به شكست زودهنگام و تكرار آن تا زماني كه راه درست را بيابيم ادامه مي دهيم.» اينها تكرار حرف هاي توماس اديسون بود كه سالها قبل گفته است.
لر كه به نواب، را حال، لحظه اي وقت بگذاريد و به زندگي خود نگاهي بيندازيد. شايد شما هم داستان شكست داشته باشيد؛ دوراني كه به نظر مي رسيد هرگز از نااميدي عميق آن اتفاق بهبود نخواهيد يافت ايا ميتوانيد ارزش موهبت حاصل از آن تجربه را درك كنيد؟ از آن لحظه هاي تاريك چه چيزي ياد گرفتيد؟ آن اتفاق از چه فرصت هايي پرده برداشته است؟
در هر شكست يك مسير جايگزين براي اقدام كردن وجود دارد. آمازون شما فقط باي آن را بيابيد. وقتي به مانعي مي رسيد، مسيرتان را منحرف كنيد.

در ادامه كتاب لازم نيست ديوانه وار كار كني برآيند را در ادامه بخوانيد:

بدانيد كه قرار است به طرز حد انتظار به نيويورك برسند و ركورد بشكنند. احتمالا ميدانيد كه نتيجه چه شد انتظارات منطقي با « هرچه لازم است در تناقض هستند. بنابراين، بدانيد كه قرار سختگيرانه اي، دشواري و پيچيدگي لازم را براي وقوع آن دست كم بگيريد تقريبا و به طور حتم، براي هرچه لازم است، زمان، انرژي يا پول صرف نكرده ايد. اين كي به هر قيمتي» است. وقتي بحث درباره هزينه ها را متوقف مي كنيد، مي داند كه ميزان آن افزايش يابد. احتمالا آماده نيستيد به همه مواردي كه بايد كنار بگذاريد «نه» بگوييد، زيرا به هر جه لا است قبلا « بله» گفته ايد. هرچه لازم است، يعني احتمالأ ساعت ده شب هم كار خواهيد كرد، در روزهاي چهارش پنجشنبه و جمعه، هرچه لازم است، بازاريابي يعني كار درهم و شلخته، كه فقط در خدمت ارائه چيزي است. هرچه لازم است، يعني اگر شما اين كار را نكنيد، رئيس شما شخص ديگري را پيدا مي كند سرپيچي را تحمل نمي كند) . اگر مدت هاست كه در فضاي كسب و كار فعال هستيد، مطمئنا لحظات نادري اتفاق افتاده است كه واقعا خواستار هرچه لازم است، باشيد. يك مسئله اضطراري واقعي و صادقانه. شايد به اين دليل كه نمي توانيد از پس ليست حقوق برآييد يا به اين دليل كه بيكاري، اعتبار شما را براي هميشه خدشه دار مي كند. بله، لحظاتي وجود دارند؛ لحظاتي نادر و غيرمتعارف. اما با ترس از اين اتفاقات استثنايي، كسب وكار روزمره تان را پيش نبريد. كاري كه ما انجام مي دهيم اين است: به جاي اين كه خواستار هرچه لازم است باشيم، مي پرسيم چه چيزي لازم خواهد شد؟ اين يك دعوت به مكالمه است. مكالمه اي كه در آن مي توانيم درباره استراتژي بحث كنيم، معامله كنيم، اصلاحات انجام دهيم، به رويكرد ساده تري برسيم يا حتي تصميم بگيريم كه اين كار به طوركلي ارزشش را ندارد. پرسش ها، گزينه هايي را به همراه مي آورند، فرامين آن ها را مي سوزانند. كار كمتري داشته باشيد تكنيك هاي مديريت زمان، تكنيكهاي زندگي، تكنيك هاي خواب، تكنيكهاي كار؛ همه اينها نشان دهنده يك وسواس فكري براي محدود كردن زمان بيشتري از روز هستند. اما مشكل تنظيم مجدد الگوهاي روزانه براي يافتن زمان بيشتري بابت انجام كار نيست، بلكه انجام مقدار زيادي كار مزخرف است. تنها راه براي انجام كار بيشتر اين است كه حجم كاري كمتري داشته باشيم. نه گفتن، تنها راه بازگرداندن زمان است. بازاريابي ديجيتال دوازده كار را با هم قاطي نكنيد تا آنها را در يد نظم متفاوت انجام دهيد. براي حركت از اين كار به كار بعدي تايمر نگذاريد.

لازم نيست ديوانه وار كار كني

بدانيد كه قرار است به طرزحد انتظار به نيويورك برسند و ركورد بشكنند. احتمالا ميدانيد كه نتيجه چه شد انتظارات منطقي با «
هرچه لازم است در تناقض هستند. بنابراين، بدانيد كه قرار سختگيرانه اي، دشواري و پيچيدگي لازم را براي وقوع آن دست كم بگيريد
تقريبا و به طور حتم، براي هرچه لازم است، زمان، انرژي يا پول صرف نكرده ايد. اين كي به هر قيمتي»
است. وقتي بحث درباره هزينه ها را متوقف مي كنيد، مي داند كه ميزان آن افزايش يابد.
احتمالا آماده نيستيد به همه مواردي كه بايد كنار بگذاريد «نه» بگوييد، زيرا به هر جه لا است قبلا «
بله»
گفته ايد. هرچه لازم است، يعني احتمالأ ساعت ده شب هم كار خواهيد كرد، در روزهاي چهارش پنجشنبه و جمعه،
هرچه لازم است، يعني كار درهم و شلخته، كه فقط در خدمت ارائه چيزي است. هرچه لازم است، يعني اگر شما اين كار را نكنيد، رئيس شما شخص ديگري را پيدا مي كند سرپيچي را تحمل نمي كند)
. اگر مدت هاست كه در فضاي كسب و كار فعال هستيد، مطمئنا لحظات نادري اتفاق افتاده است كه واقعا خواستار هرچه لازم است، باشيد. يك مسئله اضطراري واقعي و صادقانه. شايد به اين دليل كه نمي توانيد از پس ليست حقوق برآييد يا به اين دليل كه بيكاري، اعتبار شما را براي هميشه خدشه دار مي كند. بله، لحظاتي وجود دارند؛ لحظاتي نادر و غيرمتعارف. اما با ترس از اين اتفاقات استثنايي، كسب وكار روزمره تان را پيش نبريد.
كاري كه ما انجام مي دهيم اين است: به جاي اين كه خواستار هرچه لازم است باشيم، مي پرسيم چه چيزي لازم خواهد شد؟ اين يك دعوت به مكالمه است. مكالمه اي كه در آن مي توانيم درباره استراتژي بحث كنيم، معامله كنيم، بازاريابي اصلاحات انجام دهيم، به رويكرد ساده تري برسيم يا حتي تصميم بگيريم كه اين كار به طوركلي ارزشش را ندارد. پرسش ها، گزينه هايي را به همراه مي آورند، فرامين آن ها را مي سوزانند. كار كمتري داشته باشيدت كنيك هاي مديريت زمان، تكنيكهاي زندگي، تكنيك هاي خواب، تكنيكهاي كار؛ همه اينها نشان دهنده يك وسواس فكري براي محدود كردن زمان بيشتري از روز هستند. اما مشكل تنظيم مجدد الگوهاي روزانه براي يافتن زمان بيشتري بابت انجام كار نيست، بلكه انجام مقدار زيادي كار مزخرف است.
تنها راه براي انجام كار بيشتر اين است كه حجم كاري كمتري داشته باشيم.
نه گفتن، تنها راه بازگرداندن زمان است. دوازده كار را با هم قاطي نكنيد تا آنها بازاريابي ديجيتال را در يد نظم متفاوت انجام دهيد. براي حركت از اين كار به كار بعدي تايمر نگذاريد.
به لازم نيست ديوانه وار گار گئي مي توانيد انجام دهيد، آنچه براي يك شركت ده هزار نفري بهترين طرز كار محسو به ندرت براي يك شركت ده نفره مي تواند مفيد باشد.
او احتي بهترين شيوه هاي داخلي خودمان در بيس كيمپ، زماني تنظيم شدند كه فتوا هفت نفر در اين شركت حضور داشتيم و وقتي تعدادمان به سي نفر رسيد با شكست مواحد وما را به عقب راندند، دائما در دام چيزهايي مي افتاديم كه قبلا كارايي خوبي داشتند، اما در آن كارايي شان را از دست داده بودند
اين مشكل فقط به خاطر تفاوت در اندازه نيست، بلكه به خاطر تفاوت در همه چيز است آيا خدمتي را با اقساط چند مرحله اي مي فروشيد يا محصولي كه ميفروشيد همان موقع هزينه اش را دريافت مي كنيد؟ دو طرز كار مختلف. آيا فقط براي اپليكيشن خاص و تأثينا آيفون طراحي اي عالي داريد، يا مي خواهيد به اندرويد، وب و ايميل نيز دسترسي پيدا كند طرز كارهايي مختلف، آيا شركتتان را براي ماندگار شدن ميسازيد يا كار را با در نظر گرفتن يك استراتژي خروج شروع مي كنيد؟ طرز كارهايي مختلف. آيا افراد شما مدت طولاني اي را با هم كار كرده اند، يا در حال ساخت يك تيم كاملا جديد هستيد؟ طرز كارهاي مختلف.
دلايل زيادي وجود دارد كه مي توان نسبت به بهترين طرز كارها هم ترديد داشت. اما يكي از متداول ترين آنها زماني است كه مي بينيد يك نفر، تنها با مشاهدات بيروني خود، نحوه انجام كار را در يك شركت ديگر استنتاج مي كند: «
ده روش برتر اپل براي توليد محصول.»
آيا آن شخص در تيم توسعه محصول اپل كار كرده است؟ نه. در حقيقت، او فقط بر پايه پيش فرض هايش در مورد چگونگي پيش رفتن امور در آن شركت نتيجه گيري كرده است. تا زماني كه خودتان كاري را انجام نداده باشيد، در موقعيتي نيستيد كه بتوانيد آن را به عنوان بهترين طرز كار رمزگذاري كنيد.
علاوه بر اين، بسياري از بهترين طرز كارها، كاملا براساس آداب و رسوم قديمي هستند. هيچ كس نميداند كه از كجا آمده اند، چرا شروع شده اند و چرا همچنان دنبال مي شوند. اما به دليل داشتن برچسب قدرتمند بهترين طرز كار»
، افراد فراموش مي كنند كه حتي آنها را زير سؤال ببرند. كسي كه بسيار باهوش تر از ما است، حتما با آنها برخورد كرده است؛ درست است؟ هركسي كه آنها را دنبال مي كند، موفقيت بزرگي را تجربه مي كند؛ درست است؟ اگر از آنها به نحو احسن استفاده نكنيد، تقصير ما است؛ درست است؟ بيشتر اين درستها، احتمالا نادرست هستند.
همچنين، بهترين طرز كارها، اين موضوع را القا مي كنند كه براي هر سؤالي كه با آن روبه رو مي شويد، يك پاسخ واحد وجود دارد. اين را نشان ميدهند كه واقعا انتخابي در اين زمينه نداريد. در مقابل اين استدلال مقاومت كنيد. شما هميشه يك انتخاب داريد.
همه اين ها به اين معنا نيست كه بهترين طرز كارها ارزشي ندارند. آنها مثل چرخهاي كمكي دوچرخه هستند. وقتي نمي دانيد چگونه تعادل خود را حفظ كنيد يا با چه سرعتي ركاب بزنيد