booket

چرا مشتریان به دنبال کارهایی متفاوت هستند را در کتاب مشتریان گرسنه بخوانید

از اواسط تا اواخر دهه ۲۰۰۰، خرده فروشان آنلاین، قیمت فروش لوازم الکترونیکی مصرفی را کاهش دادند. با افزایش رقابت بین فروشگاه های آنلاین و حضوری و کاهش فاصلهها، فروشگاه سیرکت سیتی چند ترفند را برای کنترل اوضاع امتحان کرد. تنوع محصولاتش را کاهش داد، فروشگاهش را شبیه رقبای موفق ترش کرد و هزینه های مربوط به منابع انسانی را کاهش داد؛ هیچ کدام اثری نداشت. در سال ۲۰۰۹، سیرکت سیتی تمام فروشگاه های باقی مانده اش را تعطیل کرد. در همان زمان فروشگاه بست بای که با معضل مشابهی روبه رو بود، روش دیگری را امتحان کرد. این فروشگاه بخش بندی مشتریان خود را تغییر داد. این بخش بندی با بخش بندیهای رایج این صنعت بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی متفاوت بود. پرسوناهای جدیدی مانند باز، جوان عاشق تکنولوژی و جیل، مادر خانه دار را معرفی کرد. این بخش بندی خصوصیات جمعیت شناختی، سبک زندگی و سایر بینش های روزانه مشتریان را شامل میشد. این شرکت روش «کارهایی که باید انجام شوند» را جزوی از فرایند بخش بندی می دانست. ابا بخش بندی جدید، بست بای یک برنامه آزمایشی پنجاه میلیون دلاری برای نوسازی ۱۱۰ فروشگاهش طراحی کرد. هدف این طرح، پاسخ گویی به کارهای مشتریان ثابت این فروشگاه بود. برای مثال، محصولات دلخواه جیل در قفسه های پایین تر قرار گرفت تا بتواند دقیق تر آنها را ببیند. تیم فروش درباره دیگر محصولات موردنیاز، آموزش دیده بود؛ به همین دلیل این تیم می توانست راحت تر محصولات را به جیل پیشنهاد دهد و بفروشد. فروشگاه هایی که با توجه به کارهای مشتری بازطراحی شده بودند، گزارش دادند که میزان فروششان بیش از ۹ درصد افزایش داشته است؛ دو برابر فروشگاه هایی که در این طرح حضور نداشتند.)

کارهای مشتری، کارهایی اند که مشتریان می خواهند در زندگی روزانه شان به انجام برسانند، اما انگیزه کارها، عنصرهای نهانی وابسته به موقعیت اند که میزان اهمیت کاری را افزایش یا کاهش می دهند. انگیزه پنهان کارهای مدنظر جیل موجب می شود که اهمیت کاری مانند آماده سازی سریع غذا و تغذیه کافی افزایش یابد؛ چراکه سه فرزندش را باید به کلاس ترومبون، باشگاه فوتبال و باشگاه رقص در سه جای مختلف شهر ببرد. پس وقتی جیل در بست بای به دنبال مایکروویو است، نمی توانید به او اجاق گاز بفروشید؛ البته شاید وسایل هوشمند دیگری هم نظرش را جلب